Больше, чем статистика по сайту: в Метрике стала доступна сквозная аналитика

Чтобы выбрать самые выгодные каналы для рекламы в интернете, полезно сравнить их окупаемость — проверить, какая реклама приносит больше денег, чем на неё потратили. Но если у бизнеса несколько рекламных источников, непросто понять, какой из них обеспечил реальные продажи и оказался выгоднее. Вся сложность — от того, что онлайн-заявки по рекламе учитываются отдельно от «денег в кассе».

Связать заявки с сайта с реальными продажами позволяет сквозная аналитика — и обычно для этого необходимо подключать отдельный сервис. А теперь настроить сквозную аналитику можно прямо в Метрике. Для этого появилась новая возможность — прямое подключение CRM. Это позволит объединить фактические продажи с расходами на рекламу, которые также можно передавать в Метрику — и получить готовые отчеты сквозной аналитики.

CRM (customer relationship management, управление взаимоотношениями с клиентами) — система, в которой хранятся актуальные данные о продажах. Это может быть специальная CRM-система — например, amoCRM, Битрикс 24, 1С или система управления сайтом — 1С-Битрикс, InSales, WordPress и другие.

Подключить к Метрике можно абсолютно любую CRM — даже «самописную»: для этого нужно настроить интеграцию по API. Мы хотим сделать этот процесс более простым — поэтому поддержали официальную интеграцию с Метрикой, разработанную командой amoCRM. Эта интеграция позволит уже сейчас подключить amoCRM к Метрике по упрощённой схеме.

Вот какие задачи решает сквозная аналитика на базе Метрики:

• сравнить окупаемость всех рекламных систем с учётом реальных данных о доходе
• найти прибыльные и убыточные настройки рекламы — с детализацией до ключевой фразы
• распределять бюджет на рекламу на основе точных данных о её окупаемости

«Ни один бизнес не готов вкладывать деньги в рекламу вслепую. Важно видеть окупаемость рекламы по всей воронке — от первого перехода на сайт до выкупа товара или оплаты услуг, — и такую возможность обеспечивает именно сквозная аналитика. Чтобы Метрика оставалась востребованным и максимально полезным сервисом, мы будем развиваться и как система сквозной аналитики — бесплатная и доступная как можно большему числу бизнесов», — Максим Зорин, руководитель аналитических сервисов Яндекса.

Как работать с отчётами сквозной аналитики

В разделе «Сквозная аналитика» доступны сразу два отчёта — «Источники, расходы и ROI» и «Источники заказов»:

Отчёт «Источники, расходы и ROI» поможет принимать стратегические решения о том, как распределять бюджет на рекламу между каналами и можно ли их масштабировать. Это можно делать, опираясь на одну из двух метрик на выбор — они равноценны, просто какая-то уже может быть более привычной:

• ROI (коэффициент рентабельности инвестиций) поможет понять, сколько приносит каждый вложенный в рекламу рубль. Чем выше ROI, тем эффективнее размещение.
• ДРР (доля рекламных расходов) покажет, какую долю в полученном доходе на самом деле «съела» реклама. Чем ниже ДРР, тем лучше окупается реклама.

Отчёт «Источники, расходы и ROI», в котором учитываются оплаченные заказы из CRM. Вместо показателя ROI можно ориентироваться на привычный ДРР

Помимо этого, отчет поможет быстро найти причину низкой окупаемости рекламы. Например, сравнить стоимость клика (CPC, cost per click), конверсии на сайте (CPA, cost per action) и финальной продажи (CPO, cost per order). Если у какого-то канала на общем фоне аномальный CPC, а остальные метрики не сильно отличаются от других источников, стоит уделить внимание настройкам рекламного кабинета.

А отчёт «Источники заказов» позволит подробно изучить работу каждого рекламного канала, чтобы понять, как повысить продажи:

• Сравните «Конверсию в заказ» с «Конверсией в покупку» — это поможет понять, с каким этапом воронки стоит поработать в первую очередь. Если по всем источникам конверсия в заказ стабильно низкая, возможно, дело в сайте — и стоит сделать кнопку «Оформить заказ» заметнее или по-другому поработать над его удобством. А если конверсия в заказ в порядке, но проседает конверсия в оплату — а заявки при этом обрабатываются вручную — это повод подумать, как улучшить работу отдела продаж.
• Посмотрите, отличается ли средний чек в зависимости от канала. Если да, возможно, что в каналах с низким чеком нужно  скорректировать настройки кампаний, чтобы привлекать более платежеспособную аудиторию.

Данные о заказах помогут повысить эффективность рекламы в Директе

После подключения CRM к Метрике сразу создаются цели «Заказ оформлен» и «Заказ оплачен». Их можно использовать в Директе, чтобы точнее задавать настройки рекламы. Например, в конверсионных стратегиях:

• «Заказ оформлен» — чтобы привлекать больше потенциальных клиентов, которым интересно ваше предложение;
• «Заказ оплачен» — чтобы система могла приводить больше посетителей, которые с высокой вероятностью оплатят покупку.

Обе цели подойдут и для модели оплаты за конверсии. Её можно включить, чтобы платить только за выбранные действия посетителей — по выбранной цене.  Например, покупать только оплаченные заказы, которые принёс Директ.

Цель «Заказ оплачен» пригодится и для того, чтобы привлечь больше новой аудитории с помощью технологии Look-alike. Для этого укажите цель «Заказ оплачен» в настройках ретаргетинга и задайте опцию «Выбранный сегмент и похожие пользователи»: это позволит показывать рекламу в том числе новой аудитории, которая по поведению похожа на ваших платящих клиентов.

 Как всё настроить

Чтобы получить отчёты сквозной аналитики, нужно подключить к Метрике вашу CRM и наладить передачу данных о расходах на рекламу. Рассказываем, как это сделать:

Этап 1. Подключить CRM

Чтобы данные из CRM появились в отчётах Метрики, достаточно один раз настроить их передачу — после этого заказы и доходы будут автоматически обновляться в Метрике.

Подключение CRM состоит из двух шагов:

1. Настройте сбор ClientID  с сайта в CRM. Как это сделать, подробно описано в инструкции для разработчика.

2. Настройте передачу данных о заказах из CRM в Метрику:

• для amoCRM доступно быстрое подключение без помощи разработчика — понадобится всего несколько кликов в интерфейсе. Как это сделать, вы можете узнать в службе поддержки amoCRM;
• а для любой другой CRM доступно подключение по API. Как это сделать, подробно описано в инструкции для разработчика.

Этап 2. Включить передачу расходов на рекламу

Расходы на Директ и Маркет уже отправляются в Метрику автоматически, а для Facebook и Google Ads есть готовые коннекторы: их можно подключить прямо в интерфейсе Метрики. Расходы на другие рекламные системы можно добавить в CSV-файле, с помощью сторонних коннекторов или по API.

Перед тем, как передавать в Метрику расходы, проверьте, что в ваших рекламных ссылках есть UTM-метки.

Бонус: быстрые сегменты для рекламы по данным из CRM

Подключение CRM можно использовать не только для сквозной аналитики: оно автоматически открывает и новый инструмент для рекламы — быстрые сегменты. Система сама соберёт сегменты на основе статистики покупок именно ваших клиентов, и вам не придётся думать о том, как правильно задать условия подбора аудитории.

Быстрые сегменты подойдут для популярных сценариев рекламы в Директе: с их помощью можно привлекать больше клиентов, похожих на покупателей с самым высоким чеком, исключать из показов рекламы тех, кто уже купил конкретный товар, и решать другие задачи. А данные об оплаченных заказах будут полезны в конверсионных стратегиях — чтобы получать больше посетителей, похожих на платящих клиентов. Подробнее о готовых сегментах для ретаргетинга читайте на сайте Рекламных технологий Яндекса.